W połowie stycznia Facebook potwierdził zmiany w sposobie wyświetlania treści. To jednak nic nowego. Aktualizacja sprawia, że priorytet w ukazywaniu się w newsfeedach otrzymują posty angażujące, budujące społeczność, pogłębiające relacje, tak jak to również było przy poprzednich zmianach algorytmów. Tym razem jednak sporo się o tym mówi, niepokoją się wydawcy i marketerzy firm. Jak branża taka jak ubezpieczenia powinna zareagować? Czy mamy szansę angażować społeczność, przecież większość użytkowników uważa, że ubezpieczenia są… nudne.

W ubezpieczeniach, jak i w wielu innych branżach, obecność na Facebooku traktujemy już jako obowiązkową. Nieważne, czy dotyczy to dużej firmy, czy pośrednika ubezpieczeniowego prowadzącego działalność gospodarczą. Słusznie, zwłaszcza dla małych firm Facebook może być jedynym lub najważniejszym kanałem komunikacji marketingowej. Jednak obecność na nim staje się coraz bardziej wymagająca. I nawet, gdy zapłacimy za zasięg, poprosimy fanów, by nas obserwowali oraz pilnie śledzimy zmiany w Edge Ranku, może się okazać, że to i tak za mało i będzie trzeba włożyć jeszcze więcej wysiłku, by to, co pokazujemy, rzeczywiście trafiało do odbiorców. Co robić? Przede wszystkim zmienić podejście do celów, jakie na Facebooku chcemy osiągnąć. Nie koncentrować się na zasięgu. Ale nie tylko, ważne będzie też osobiste zaangażowanie w to, co piszemy na profilach firm. Jak i dlaczego?

Zasięg nie mierzy tego, co ważne

Wielu marketerów, również tych pracujących w ubezpieczeniach, traktuje zasięg jako klucz do udanej kampanii. Cóż, Facebook sam podsuwa nam tę kategorię: to jedyny miernik oprócz liczby fanów, który widać bez wchodzenia do zakładek business managera. Czyli jest trochę tak, jak w supermarketach, te towary, na których sieci najwięcej zarabiają, są na najbardziej widocznych miejscach. Czy my zawsze korzystamy na promocjach, czy raczej dajemy sobie wmówić, że 3 za 2 to złoty interes? A jakbyśmy to dokładnie policzyli, to może się okazać, że niekoniecznie.

Zasięg to kategoria, która teoretycznie wskazuje, ile osób zobaczyło nasz post lub do ilu osób globalnie dociera nasz fanpage. Tysiące i miliony bywają magiczne, zwłaszcza w Excelu, ale zasięg niestety nie jest miernikiem skuteczności. Nie ilość, a jakość jest istotna. A o tej pierwszej świadczą ludzie, którzy rzeczywiście wykonali jakąś określoną czynność, na której nam zależy, choćby kliknęli w link, przeczytali tekst, udostępnili post, skomentowali go, wreszcie kupili produkt. To jest znacznie trudniejsze, z tych zasięgowych milionów, zostaje kilka procent, a czasem nawet mniej.

Oczywiście, im większy zasięg, tym więcej osób może wykonać jakąś akcję. To po części prawda, ale jeśli postawimy na jakość publikowanych treści i mierzyć będziemy głównie CTR, zaangażowanie lub to, czy wyniki przekładają się na sprzedaż, spadający zasięg nie będzie naszym problemem.

Jak mierzyć jakość?

Co więc mierzyć? Tu nie ma prostej odpowiedzi, bo wiele zależy od celów, ale warto je raz na jakiś czas weryfikować. Dla nas, Polskiej Izby Ubezpieczeń, istotnymi parametrami są m.in. czas spędzony na stronie, liczba udostępnień, CTR, bo świadczą o tym, że jesteście zainteresowani publikowanymi materiałami. Teksy z bloga czytacie średnio ponad 2 minuty, CTR jest na poziomie 8-9%, a więc wiemy, że klikacie na nie z Facebooka. W komunikacji Izby obecność w mediach społecznościowych ma wspierać proces zmiany postaw wobec ubezpieczeń. Planujemy też włączyć do pomiaru skuteczności ankiety, w których w otwartych pytaniach sprawdzimy, na ile nasze akcje się udają, jak poprawia się wiedza ubezpieczeniowa.  Zapytamy też o to,  czego ludzie szukają na naszych blogach, jakie treści ich interesują, inspirują. Nie patrzymy jednak w pierwszej kolejności na wskaźniki ilościowe. Zasięg, liczby są skutkiem jakości.

Dla firmy, która sprzedaje oczywiście istotny jest wzrost sprzedaży, jednak warto pamiętać o tym, że działania na Facebooku nie przekładają się w stu procentach na statystyki sprzedażowe. Tu nie działa prosta zasada: publikujemy post z ofertą i patrzymy, jak rosną słupki sprzedażowe. Droga do zakupu jest długa, kręta i w wielu wypadkach nie wykażą jej statystyki, które sprawdzamy po emisji postów. Tym bardziej, jeśli zakupy odbywają się stacjonarnie. Ale im większe zaangażowanie, tym mniej trzeba, by przekonać klienta do zakupu. Inaczej mówiąc, jeśli na Facebooku wyrobimy klientowi pozytywne skojarzenia z marką, opowiemy mu o sobie tak, że nas zapamięta, zaangażuje się w jakiś sposób w to, co robimy, tym większe szanse, że kupi produkt. Na to potrzeba jednak czasu i cierpliwości.

Zaangażowanie – to jest jakość

I właśnie na zaangażowanie stawia teraz Facebook. Zapowiadane przez Zuckerberga zmiany prowadzą m.in. do ograniczania jednowyrazowych komentarzy, sztucznie podbijanych dyskusji i postów, które kreują duży zasięg, ale nie angażują trwale społeczności (w dużej mierze ucierpi więc „weekendowy” content, posty obliczone na zasięg, nie na zaangażowanie).

Facebook licząc się z odpływem użytkowników, świadomie i konsekwentnie od jakiegoś czasu zmierza do tego, by pogłębiać relacje między tymi, którzy zostaną. Już w ubiegłym roku wprowadził algorytmy ograniczające zasięg clickbaitów. To też element walki z fake newsami, choć oczywiście możemy polemizować, czy skuteczny. Inaczej mówiąc, wygląda na to, że to, co zapowiedział Zuckerberg w styczniu, to kompleksowe podejście do tego, by Facebooka „oddać” w ręce ludzi i odebrać go markom (oczywiście nie całkowicie i dosłownie, bo przecież marki to doskonałe źródło zarobku – tu chodzi o inne ułożenie relacji z firmami). Na wielu poziomach i we wszystkich produktach.

Zmiany na Facebooku – zmiany w strategii komunikacji?

Zmiany oczywiście nie nastąpią hurtem i nagle, więc będziemy mieli sporo czasu, by przystosować strategię komunikacji do nowych reguł gry. A przede wszystkim dokładnie przyjrzeć się temu, co do tej pory było najskuteczniejsze, postom, które generowały największy ruch, interakcje, zaangażowanie. Tym bardziej, że to ono ułatwia sprzedaż lub zmianę postaw. I świadczy o rzeczywistej efektywności naszych działań. Inaczej mówiąc, zmiany algorytmów, jeśli mądrze je wykorzystamy, będą służyły realizacji celów, ale, pamiętajmy, nie zasięgowych (lub nie tylko zasięgowych).

Zmiany na Facebooku to również wskazówka dotycząca nadprodukcji treści. Marki „zaśmiecały” fanpage i feedy. Działania zmierzające do tego, by w coraz większym stopniu płaciły za obecność, są też naturalną konsekwencją tego właśnie. Warto przypomnieć tu też nieśmiertelną zasadę Pareto: tylko 20 procent naszych treści – postów odpowiada za 80 procent efektów. Może warto w takim razie zmniejszyć ich liczbę? Budżet wydany na ich stworzenie można przełożyć na reklamę tych treści, które osiągały najlepsze wyniki – i tylko tych. Mniej postów to też więcej czasu na dopracowanie tego, co zostanie. Zwłaszcza że produkcja contentu będzie coraz bardziej czasochłonna i coraz droższa. Warto wiedzieć, że i Google potwierdza, że nie wspiera bardziej stron, na których pojawia się więcej treści.

Co to znaczy wartościowy content?

– Niezależnie od branży marketerzy stają przed wyzwaniem związanym ze zmianą własnego podejścia do produkcji contentu dystrybuowanego w kanałach społecznościowych. Do tej pory, przyzwyczajeni do taśmowej produkcji contentu, teraz muszą pogodzić się z faktem, że z uwagi na duży clutter i zainteresowanie mediami społecznościowymi przez niemal wszystkie branże, można rywalizować o uwagę konsumentów jedynie jakościowym contentem, odpowiadającym na insighty oraz potrzeby interesariuszy – mówi Maciej Sitek, Digital Director w hi.advertising, agencji, z którą współpracuje PIU.

Czym jest jakościowy content? Sitek uważa, że agencje reklamowe muszą zwracać uwagę na wszystkie detale:

• Teksty należy pisać językiem dostosowanym do grupy docelowej danej marki, a nie według wizji klienta, czy fantazji copywritera,
• Unikamy generycznych zdjęć stockowych, w miarę możliwości produkujemy autorskie grafiki, robimy zdjęcia, które wyróżnią się wśród innych postów newsfeedu,
• Forma też jest ważna, warto przedstawiać pewne zagadnienia za pomocą infografiki lub prostego wideo/animacji,
• Ostatnie, ale najważniejsze – warto słuchać swoich fanów (konsumentów) i dostarczać im treści, które ich interesują, co zdecydowanie wpłynie na mierzone przez marketera wskaźniki efektywnościowe.

Komunikacja reklamowa i komunikacja na fanpage’u

O czym jeszcze warto pomyśleć? Wielu marketerów i specjalistów ds. mediów społecznościowych radzi rozdzielić komunikację na fanpage’u od działań reklamowych. Na fanpage’u firmowym coraz mniejszy sens mają posty ofertowe, bo one nie generują zaangażowania, nie będą się więc wyświetlać, chyba że mamy doskonały i viralowy pomysł, jak pokazać ofertę. Te posty lepiej kierować do wybranych grup docelowych poprzez reklamę, zwłaszcza że tu Facebook oferuje nam coraz więcej precyzyjnych możliwości dotarcia. Na fanpage’ach niech zostanie to, co chcemy powiedzieć, a raczej opowiedzieć. Opowieść o marce, o produkcie, ale taka, którą nasi klienci będą chcieli się podzielić, skomentować, taka, która zapadnie im w pamięć. Fanpage to też miejsce dla ludzi.

Być może klucz tkwi w… użyteczności?

Czy jako branża jesteśmy w stanie tworzyć takie treści? Tak, pod warunkiem, że nie będziemy myśleć tylko ofertą, a przede wszystkim potrzebami ludzi. Tak, już tworzymy – przykładów w branży jest bardzo wiele.

W Izbie postawiliśmy przede wszystkim na użyteczność, tworząc blogi – ekspercki dla rynku i poradnikowy dla klientów. Oczywiście, jako Izba niczego nie sprzedajemy, nie jesteśmy więc zobligowani do prezentacji jakiejkolwiek oferty, jednak pokazywanie idei produktów bywa trudniejsze i bardziej wymagające, jeśli oderwać je od tego, czego szukają użytkownicy, a więc ich potrzeb. I to właśnie te idee wyznaczają nam, co pisać i publikować.

A jakie treści może oferować lokalny przedsiębiorca z branży? Choćby skupić się na tym, co się dzieje w regionie, ostrzegać przed złą pogodą i dawać wskazówki, jak zadbać o budynki, mówić, gdzie jeździć ze szczególną ostrożnością itd. Lolcontent przestanie być potrzebny, a ludzie podając sobie użyteczną treść, której oczekują, coraz lepiej będą kojarzyć markę.

Wzmacnianie relacji

Warto też pomyśleć szerzej o wykorzystaniu tego, co Facebook oferuje, by wzmacniać relacje. Przede wszystkim o przejęciu części oficjalnej komunikacji na fanpage’u przez ludzi, pracowników firmy innych niż ci w działach social. Skoro to ludzie są najważniejsi, a Facebook „wraca w ich ręce”, to może i marki powinny pomyśleć o takiej zmianie. Posty z linkami do wpisów bloga firmowego mogą pojawić się nie tylko na fanpage’u marki, ale też mogą być publikowane przez autorów na ich profilach. Komunikacja to relacje, a nic tak na nie wpływa, jak pokazanie innym tego, że w firmie pracują fajni, zaangażowani ludzie. Zwłaszcza w branży, w której zaufanie jest kluczem sukcesu. Jesteśmy wszak dumni z ubezpieczeń. Tylko nie spamujmy, zachowanie umiaru jest bardzo istotne, inaczej w oczach tych, którzy nas prywatnie obserwują stracimy wiarygodność. Nie samą pracą żyją ubezpieczeniowcy! I pamiętajmy też, że umiejętności komunikacyjne wymagają treningu i wiedzy. Nie każdy musi robić to za wszelką cenę, choć warto próbować.

Grupy na Facebooku – tu dotrzemy do ludzi

W nawiązywaniu relacji bardzo pomaga możliwość tworzenia i obecność na grupach. Nawet jeśli grupa powiązana jest z marką, wymusza mniej formalną komunikację, elastyczność i przede wszystkim wymianę zdań, a nie tylko wklejanie odpowiedzi. To zresztą jest główny zarzut do wielu marek z różnych dziedzin. Na swoich profilach jedynie informowały, wklejały gotowe formułki, zwłaszcza gdy pojawiała się krytyka. Komunikacja to relacja co najmniej dwustronna, ale odbiorcy doceniają, gdy mówi do nich człowiek, a nie marka. Markę łatwiej krytykować, z człowiekiem łatwiej polemizować.

Grupa PIU: Ubezpieczeniowe know how

Czy wystarczą grupy, które już funkcjonują, czy lepiej utworzyć swoją? W PIU zdecydowaliśmy, że otworzymy grupę powiązaną z naszym profilem. Mamy na nią pomysł, który trudno byłoby realizować w innych grupach. Po pierwsze, w naszej grupie chcemy gromadzić i pokazywać wszelkie materiały, które tworzymy, służące promocji ubezpieczeń tak, by były w jednym miejscu, bez konieczności długiego scrollowania feedu, łatwe do pobrania, udostępniania. Po drugie, chcemy być na bieżąco z potrzebami branży dotyczącymi komunikacji. Problemem ubezpieczeń jest niska świadomość klientów. Gdybyśmy jednak nasze blogi pisali w oparciu jedynie o nasz wewnętrzny osąd, teksty nie zaspokajałyby potrzeb informacyjnych. Chcemy więc przede wszystkim słuchać sugestii ludzi z rynku, którzy najlepiej wiedzą, jakie problemy należy rozwiązać w pierwszej kolejności. Tak już działamy przygotowując teksty na stronę Na wypadek gdy.

Do stworzenia grupy zainspirował nas zresztą rynek, po publikacji kolejnych infografik otrzymaliśmy sporo sygnałów, w których nasi odbiorcy zgłaszali kolejne potrzeby. O tym, jak dużo jest do zrobienia niech świadczy przykład tego posta. Osiągnęliśmy organicznie niemal 400 udostępnień.

W działania komunikacyjne włączyliśmy też wszystkich ekspertów PIU. Piszą na blogach, komentują teksty, również przez własne profile w social mediach. Na pewno będziemy rozwijać personal branding. Uruchomiliśmy kanały i tak przygotowaliśmy nasze miejsca w sieci, że jest to możliwe bez rewolucji w prowadzeniu profili czy blogów. Od początku staramy się mówić prostym językiem i zachęcamy ekspertów do odpowiedzi.

Stories, wideo, boty

Co jeszcze mieści się w arsenale środków, którymi można wywalczyć większe zaangażowanie? Wideo, stories, komunikacja via Messenger. Przy czym ten ostatni to nie tylko kanał, w którym boty mają sprzedawać proste polisy. Messenger świetnie sprawdzi się przy zapisie ludzi na newsletter lub jako kanał, w którym możemy publikować np. różne ostrzeżenia. Stories mogą ułatwić zaś pokazanie nas – ludzi, zajmujących się ubezpieczeniami. Jeśli jeszcze nie jesteśmy na to gotowi, obserwujmy i już szukajmy pomysłów. Oczywiście format ten wykorzystują już same marki, więc im szybciej pojawimy się w nich jako branża, tym lepiej! Możliwości jest mnóstwo. Stories to miejsce na ciekawe grafiki, które w lekki, czasem zabawny, intrygujący sposób mogą pomóc w przyciąganiu uwagi klientów do marki.

A jak to jest w innych branżach?

By Was dodatkowo zainspirować, podpytaliśmy, jak na content marketing i obecność w social mediach patrzą marketerzy w innych branżach. Social media dla nich to przede wszystkim możliwość dotarcia i podtrzymania relacji z milionami klientów.

Zatrzymać uwagę użytkownika

– Marki FMCG docierają do szerokiej grupy konsumentów, ich produkty są dziennie kupowane nawet kilkadziesiąt razy. Bardzo istotne są działania na dużą skalę. Social media oferują przede wszystkim niesamowity zasięg działań marketingowych. Każdy komunikat może dotrzeć do milionów użytkowników i to od jego twórcy zależy, na ile jest angażujący i na ile motywuje do zakupów – mówi Mateusz Oktaba, Marketing Manager (Kasia i Delma), Unilever BCS Polska.

– Dla marek masowych najbardziej istotnym wskaźnikiem jest wygenerowana liczba odsłon. Kwestią, która cały czas jest status quo dla takich portali jak Facebook, jest widoczność tych odsłon. Połowa obrazka widziana przez kilka sekund nie wystarczy do opowiedzenia całej historii. Jednak zanim Facebook zmieni definicję odsłony, marki mogą tworzyć angażujące kreacje, które sprawią, że użytkownik na chwilę przestanie scrollować – dodaje Oktaba.

Zasięg – tak, ale wartościowy

O specyfice branży motoryzacyjnej opowiedziała nam z kolei Karolina Bryłka, Alfa Romeo Marketing Manager, CRM&Digital Marketing Manager, FCA Poland:

– Od momentu podjęcia decyzji o zakupie samochodu do czasu realizacji zakupu mija kilka miesięcy. Taka charakterystyka ścieżki zakupowej sprawia, że marka motoryzacyjna powinna przez cały ten czas być blisko klienta. Nasuwa się tu odwieczne pytanie, które stawiają sobie marketerzy na całym świecie – „jak to zrobić?”. W przypadku branży motoryzacyjnej bardzo ważne jest zainspirowanie klienta. Najlepszym do tego narzędziem jest content marketing, a najważniejszym kanałem do jego dystrybucji są media społecznościowe. Dają one ogromny wachlarz możliwości opowiadania historii, prezentowania produktu poprzez wykorzystanie wideo, zdjęć czy treści. Moim zdaniem, niezależnie jednak od branży, każdy marketer, który rozważa wprowadzenie content marketingu do swojej strategii komunikacji i jego dystrybucję w mediach społecznościowych musi, zadać sobie pytanie – jaki będzie cel jego działań i jak je zmierzyć. Ważne jest, aby cele były jasne i łatwo mierzalne. W mojej ocenie najbardziej istotnym wskaźnikiem jest budowanie wartościowego zasięgu. Aby mierzyć jakość prowadzonych działań, warto patrzeć nie tylko na wspomniany zasięg, ale również poziom interakcji, czy ilość odsłon lub czas spędzony na stronie docelowej.

Podsumowując, zmiany na Facebooku będą oznaczać większe budżety reklamowe, ale z całą pewnością też inne, mniej zautomatyzowane, podejście do komunikacji. Komunikacja w kanałach społecznościowych powoli staje się obowiązkiem wielu osób w organizacji, a nie tylko social media managerów. Ci zaś powinni poszerzać nieustannie wiedzę na temat tego, jak najlepiej mówić, by angażować.