Wiele osób zastanawia się nad tym, czy wydawanie różnych – rocznych, kwartalnych, branżowych raportów ma sens. To zawsze olbrzymia praca analityków, a później zespołów ds. komunikacji i marketingu, ściąganie setek danych z różnych działów i przekładanie ich na zrozumiały język. Działania, które często trzeba zaplanować z wielomiesięcznym wyprzedzeniem. Brzmi jak koszmar dla marketera? Tak, ale to wysiłek, który może się przełożyć na doskonałe i trwałe rezultaty*.

Polska Izba Ubezpieczeń właśnie wydała raport „Jak ubezpieczenia zmieniają Polskę i Polaków”? To nie jest raport roczny, ani poświęcony jednemu zagadnieniu, choć i takich dokumentów wydajemy sporo. To raport branżowy, czyli publikacja znacznie szersza i dotycząca wszystkich kluczowych dla branży aspektów. Pierwsza w ubezpieczeniach i druga w Polsce, więc samo to stanowi wartość komunikacyjną i świadczy o istocie dokumentu. Raport jest wynikiem badania i analizy wielu danych, w jaki sposób branża ubezpieczeniowa wpływa na polską gospodarkę, społeczeństwo, przedsiębiorstwa, inne branże. Ogromna praca wielu osób – w PIU, poszczególnych firmach i po stronie partnera raportu, firmy Deloitte.

Z jej ramienia nad raportem pracował zespół Ireny Picholi, partnera Deloitte. Tu szczególne podziękowania dla Piotra Araka, który w raport włożył dużo serca. Jak więc wykorzystujemy tego typu publikacje? Dlaczego są tak ważne w komunikacji Izby? I dlaczego działający w Izbie zespół marketingu i PR wcale nie narzeka na ogrom pracy z tym związany?

Ponieważ patrzymy na tego typu wydawnictwa jak na niezwykle ważne narzędzia komunikacji i podstawę do tego, by mówić o wielu sprawach.

Raporty  – ważne narzędzia komunikacji

Tylko w listopadzie dystrybuowaliśmy raport roczny Izby, raport o przestępczości ubezpieczeniowej, publikację „Klasyfikacja ryzyk występujących w działalności zakładów ubezpieczeń”, czy wyniki dotyczące rynku ubezpieczeń zdrowotnych.

Każda z publikacji to okazja do nawiązania relacji z dziennikarzami lub osobami zainteresowanymi danym zagadnieniem. Wszystkie zostają w naszej bazie, są dostępne zawsze i pomagają odpowiadać na potrzeby i zapytania, jakie do nas spływają. Służą więc dużo dłużej niż jakakolwiek kampania reklamowa oparta o spoty. Publikacje to kanwa warsztatów, szkoleń, konferencji, informacji prasowych, czy postów w mediach społecznościowych. Pokazują rozwój rynku, zawierają najważniejsze liczby, wnioski, argumenty – to baza wiedzy i content, którym w odpowiedni sposób zarządzamy i kierujemy do różnych grup docelowych.

Content is the king – to powiedzenie w przypadku Izby sprawdza się doskonale. Tworzymy materiały, które w długiej perspektywie pomagają nam skutecznie realizować ważne zadania, nie prowadzimy żadnych akcji, które dają wyłącznie jednorazowy efekt „wow”, wywołany ciekawymi kreacjami. I jesteśmy w tym konsekwentni. Przekazujemy wiedzę i ułatwiamy pracę innym – to nasz cel. Mało widowiskowy, bo to, co robimy to mrówcza, analityczna i komunikacyjna praca. Jej zasadność potwierdzają każdego dnia dzwoniący do nas w pierwszej kolejności dziennikarze, liczby cytowań, czy zainteresowanie wydarzeniami, które organizujemy.

– Content nie zawsze musi być widowiskowy – ważne, by był użyteczny dla określonych grup docelowych. Jeśli będzie taką rolę spełniał, ludzie chętniej wrócą na stronę po kolejne materiały. To się sprawdza nie tylko w przypadku contentu dla szerokiej publiczności, ale też w przypadku materiałów branżowych, takich właśnie jak raporty, zestawienia, analizy. Istotne, by tego typu materiały były przemyślane i dobrze, ciekawie napisane – wtedy ich skuteczność jest jeszcze większa – mówi Paweł Tkaczyk, marketer, doradca budowania matki.

Publikacja „Jak ubezpieczenia zmieniają Polskę i Polaków” – czym się wyróżnia?

Publikacja „Jak ubezpieczenia zmieniają Polskę i Polaków” na tle pozostałych wyróżnia się nakładem pracy, skalą badań i analiz, jakie zostały na jej rzecz przeprowadzone i zasięgiem, jaki planujemy osiągnąć. Bez wątpienia jest to jedno z największych zadań Izby w ostatnich miesiącach, przygotowaliśmy je z założeniem, by raport był ciekawy i językowo, i wizualnie. Nazywamy ten dokument raportem wpływu. Bo pierwszy raz pokazaliśmy, że wyeliminowanie ryzyka w życiu to podwalina rozwoju, jak się okazało, i są dane, które to potwierdzają. To najważniejszy argument za tym, by takie opracowania powstawały.

Zasadnicze założenia komunikacyjne są dokładnie takie jak przy pozostałych naszych publikacjach. Raport wpływu to przyczynek do innych aktywności, niezbędna baza dla informacji prasowych, konferencji, postów, dyskusji, tym razem mających znacznie większy impakt. Raport daje nam możliwość podjęcia działań, które stworzą jeszcze lepszy klimat dla ubezpieczeń i pozwolą lepiej wykorzystać nasz potencjał. Bez określenia faktów, czyli zbadania naszego aktualnego wpływu, to nie byłoby możliwe.

Raport wpływu i praca nad nim niewątpliwe też oddziałują na nasz wizerunek – ale to nie cel sam w sobie. W naszej strategii komunikacji przedkładamy długofalowe działania o szerszych założeniach nad kampanie stricte wizerunkowe.

Content, który daje trwały efekt

Czy możemy mieć pewność, że jednorazowa, nawet bardzo głośna kampania we wszystkich najważniejszych mediach, z wykorzystaniem influencerów i wszelkich kanałów przyniosłaby dobre efekty? Czy pozwoliłaby na trwałe wpisać do świadomości społecznej takie fakty, jak ten, że bez ubezpieczycieli nie ma stabilnego rozwoju? Śmiem wątpić – bo kampanie w dzisiejszych czasach przemijają bardzo szybko. Marketerzy, owszem, pamiętają o najgorszych lub najlepszych, bo te są nieustannie omawiane podczas konferencji i spotkań środowiskowych. Nawet jednak te nagradzane lub wyśmiewane są znane garstce ludzi. I trudno je po jakimś czasie odkopać z czeluści Internetu, trudno do nich wrócić. No i najważniejsze, ile informacji uda się zawrzeć w 30 sekundowym spocie?

Celowa komunikacja przynosi efekty

Postawiliśmy więc na celową komunikację z wybranymi, najważniejszymi dla nas grupami odbiorców. Dobry content i jego przemyślana i dobrze zaplanowana dystrybucja dadzą lepsze i bardziej wymierne rezultaty niż reklamy kierowane do wszystkich.

Oczywiście, zawsze znajdą się krytycy, ci, którzy uważają, że inne narzędzia przyniosłyby lepsze wyniki, ci, którzy stwierdzą, że nasze cele da się osiągnąć w ogóle bez jakichkolwiek publikacji. Mam na to dwie odpowiedzi.

Pierwsza to rezultaty, jakie osiągnęliśmy publikacją jednej zaledwie części raportu. Podczas Kongresu 590 i naszej autorskiej debaty przedstawiliśmy bowiem podsumowanie części gospodarczej. Efekt –  to ponad 90 publikacji, relatywnie duży zasięg na Twitterze, Facebooku i Linkedinie, osiągnięty wyłącznie organicznie na profilach, z którymi właśnie wystartowaliśmy.

Druga odpowiedź to taka, iż największym błędem w komunikacji jest niekonsekwencja w realizacji strategii i przyjętych założeń. Można je oczywiście modyfikować, ale nagłe zwroty akcji, gdy przyzwyczailiśmy odbiorców do tego, iż działamy i mówimy w określony sposób – to błąd i wyrzucanie w błoto tego, co się dotychczas zrobiło.

Podsumowując, raport daje nam przestrzeń, by szczegółowo, skrupulatnie pokazać to, co wnosimy w życie gospodarcze i społeczne w Polsce. Każdą z najważniejszych liczb zawartych w opracowaniu możemy komunikować na różne sposoby – każda może stać się kanwą osobnego komunikatu czy przyczynkiem do ważnych, merytorycznych debat i dyskusji. A to one przekładają się na działania, które w lepszy sposób pozwolą wykorzystać potencjał branży. W tym kontekście na spoty i szumne kampanie po prostu szkoda czasu.

Bez dobrego contetu to nie jest możliwe. Raport to dopiero „A”, teraz mówimy „B” – działamy.

*Na blogu PIU będą pojawiać się również wpisy o charakterze marketingowym, poruszające zagadnienia z obszaru public relations, komunikacji. To istotna działalność Polskiej Izby Ubezpieczeń, w ramach której działa też komisja ds. PR. W tym miejscu serdecznie zapraszamy Państwa do przesyłania swoich tekstów i spostrzeżeń dotyczących tej sfery działań firm i Izby.